摘要：目前，在我国广大农村地区普遍存在着虚假广告横行的现象，一些害农坑农的事件常见诸报端，不仅严重地侵害了农民的权益，而且也严重地扰乱了新农村建设背景下农村信息化与信息市场的有效建立，因此加强对农村虚假广告的法律规制，已刻不容缓。本文旨在从农村虚假广告的概念着手，分析现状与原因并提出一些建议，以期对我国农村广告市场的健康发展有所裨益。
关键词：农村 虚假广告 法律 规制
On Rural False Advertising Laws Regulations
ZhangYan Du Guohong Yang Yifan
(School of Law and Literature, Huazhong Agriculture University, Wuhan 430070,Hubei, China.)
Abstract: At present, in China's rural areas widespread the phenomenon of false advertising rampant, some farmers cheating of the peasants harm incidents often appeared in the news media, not only seriously infringed upon the rights and interests of farmers, but also seriously disrupt the building of a new rural background rural information and the effective establishment of the market information, enhance rural false advertising laws regulations and that has already become no delay. This paper aims to false advertising in the rural areas, the concept proceed with the analysis of the reasons for the status quo and make some suggestions on China's rural areas with a view to the healthy development of the advertising market benefits.
Keywords: Rural, False advertising, Laws, Regulations.
当前，随着市场经济的不断深入和农村产业结构的调整，加上农民消费水平的提高，农村广告市场日趋活跃，同时各种各样虚假广告无孔不入，铺天盖地从城区向乡村扩散，导致许多农民上当受骗，成为一些利欲熏心之徒的摇钱树。这些虚假广告在农村扩散，严重地扰乱了农村市场秩序，侵害了广大农村消费者的权利，其危害性不可小视。因此，从农村广告市场现状来看，加强农村虚假广告的治理与规范，已迫在眉睫。
一、农村虚假广告的概念界定
广告的含义是丰富的，广告的形式也是多种多样的。广告有广义和狭义之分, 广义的广告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告仅指商业广告。《中华人民共和国广告法》对广告所下的定义是：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。本文所使用的广告的概念是指狭义的广告——商业广告。何谓商业广告，它是指推销商品、提供服务、以盈利为目的广告。在市场经济活动中，最常见且可能给消费者和社会大众造成影响的，主要是商业广告。关于虚假广告的概念，美国学者巴茨等著的《广告管理》一书所下的定义是：“如果广告传达给了受众，并且广告内容与实际情况不符，广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，我们就认为这是欺骗行为”。美国联邦贸易委员会（FTC）1983年给虚假广告所下的定义是：“（1）广告中有容易误导的成分；（2）消费者会做出反应；（3）有可能损害消费者的利益”。美国公平交易法对虚假广告下的定义为：“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告。”我国的《反不正当竞争法》第9条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作发布虚假广告。”与此类似，《消费者权益保护法》第19条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。经营者对消费者就其商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当做出真实、明确的答复。”通过以上法律的规定可见，虚假广告行为是为我国有关法律所禁止的。但何为虚假广告行为，我国法律并未明确规定。与之相关立法还有诸多的广告管理法规、规章，如《广告管理条例》及其实施细则、《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品卫生法》、《食品广告发布暂行规定》等有若干规定，总的看来，这些规定对虚假广告也没有具体的界定，缺乏明确的约束性条款。根据《广告法》第四条的规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”我们可以近似地认为“欺骗”和“误导”是“虚假”的两种具体表现,因此我们可以认为虚假广告可分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。通过对上述虚假广告定义的陈述与分析，本文认为，所谓农村虚假广告，是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式发布的具有欺骗与误导性质以影响农村消费者作出正确决策的商品或者服务类型的商业广告。
二、农村虚假广告的表现形式
目前，大量的虚假广告正在改头换面，向广大的农村转移逼近，企图逃避监督检查，继续把欺人骗财的黑手伸向广大农民，比较典型的就是虚假医药广告。可以说，各类虚假广告信息在各地农村都广泛存在，其信息传播渠道也是花招百出，其表现形式也林林总总，不胜枚举。本文归纳了常见的几种表现形式：
(一)诈骗性广告。客观上没有任何商品、服务，主观上也没有提供任何商品、服务的打算，虚构客观上并不存在的商品、服务，从而骗取钱财的广告。例如：以寻求“加工”、“接产”或转让传授技术以及出售具有实用价值的技术资料或者致富信息为名骗取农民的钱财。再如：为农民工外出打工提供虚假广告信息，骗取中介费或好处费等等。
（二）吹嘘夸大性广告。违背客观事实，滥用各种不实之词，对商品、服务进行吹嘘夸大，实际上与事实有较大的出入。例如：在县乡广播电视台、报纸特别是乡镇一级的媒介上大量出现的虚假医药品或服务广告；在招工、招聘、招生广告中虚构或夸大事实，骗取农民报名费和学费等费用以及获取非法利益。
（三）假冒伪称性广告。假冒他人商标、专利、产品、科技成果、荣誉或伪称获奖、获得优质产品称号或者假借他人名义推荐、赞扬自己产品或服务的广告。例如：未经国家有关行政部门或授权检验鉴定或审查批准并授予或核发证明、证件，谎称产品质量达到规定标准，认证合格，产品获得专利、获奖、获优质产品称号、生产许可证和商标注册证等内容的；擅自改变商品获奖级别、时间、颁奖部门或扩大商品获奖范围的；伪造、变造药品、医疗器械、兽药、农药、食品、酒类、化妆品等生产批号、广告审批等文件，进行虚假或夸大宣传的；假冒他人注册商标、他人专利、科技成果，以及假冒他人名义为本企业或产品作广告的。这种现象在农村地区比较典型的就是假酒与假烟事件，特别是逢年过节的时候更是泛滥。
（四）隐瞒性或有重大省略的广告。只披露部分信息，故意隐瞒或省略与商品、服务有关的影响农民正确选择的关键信息。例如：故意对商品或服务的重要信息进行隐瞒或重大省略；故意掩盖事实真相，以偏概全，欺骗农民。
（五）歧义性广告。由于农民的识别能力不强，有些广告发布者故意隐瞒事实真相，使用双关语或模糊性语言，使农民对事实真相产生歧义，从而规避对自己的不利解释，达到欺骗农民的目的。例如：故意玩弄文字游戏，使用模棱两可的语言进行广告宣传，使农民产生歧义和误解，以致上当受骗。
（六）不公正广告。捏造事实，贬低、诋毁竞争对手来宣传自己商品或服务的广告。例如：通过对比性广告来贬低其他商品服务的质量从而突出自己的商品或服务，从而损害其他经营者的利益，通过排挤竞争对手达到垄断农村市场的目的。
三、农村虚假广告产生的原因
如今，农村虚假广告可谓是无所不在，而且有愈演愈烈的趋势。农村虚假广告有其产生、存在的必然性和原因。现分析如下：
（一）广告相关人逐利本性。追逐利益、以最小的成本获取最大的利益是每一个市场主体所追求的目标，广告主、广告经营者、广告发布者也不能例外。对利益的追逐是广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告的最深层次的源动力。农村虚假广告之所以屡禁不止，是因为农村市场广阔，能给广告主、广告经营者、广告发布者带来利益，甚至是巨额的利益。这样的利益是诚实守信的市场主体靠正常的经营方式无法获取的，或者需要他们投入很大的成本、精力、一段很长的时间才有可能得到。而发布虚假广告却不需要像诚实守信的其它经营者一样去投入，去提高自己的商品、服务的质量，而只需稳坐钓鱼台，静等消费者上钩。追求自己的最大利益，就必然会采取各种各样的手段与方式，这其中就包括发布虚假广告，这就是虚假广告存在的必然性所在。
（二）信息不对称严重桎梏。我国的农业正处于从传统经济向现代经济过渡的发展阶段, 无论是从发展经济学理论还是从实际的微观分析, 我国的农业经济都不是完全竞争的经济, 农村更不是一个完善的市场, 农民也不是具有充分知识和完备权利的“经济人”。尤其是在农业现代化的进程中(如农业产业化), 农业的人力资源开发(农民的素质提高)和农村的制度建设都落后于对传统农业改造的需求。处于分散生产和经营的个体农民, 由于自身的知识有限,不可能优化地应对农业生产和农村生活中的各种交易活动。所以, 信息不对称是农民在生产和消费中首先遇到和发生的问题，信息不对称严重桎梏了农民选择商品或服务的识别能力。
（三）广告监管在农村的缺失。对农村广告市场的监管从制度上存在着许多的不足漏洞是滋生农村虚假广告横行在村的客观原因。在广大的农村其广告市场甚至是缺少相关部门的监管的，导致农村广告市场一片混乱无人管的局面。虚假广告制造者正是利用国家或政府对农村广告市场管理的不作为才这样明目张胆地侵害农民的权益的。即使有些农村存在监管，其效果也不佳。由于许多人对虚假广告的危害性认识不足，特别是全社会尚未建立健全广告诚信长效监管机制，执法机关受广告监管职能的制约，执法力度明显不足，造成虚假广告有机可乘。从乡镇工商所对农村广告监管的现状来看，监管手段相对落后，无论从人员上、技术上、设备上都出现捉襟见肘的被动局面，难以承担好监管虚假广告的重任。既使乡镇工商所发现有虚假广告时，由于取证和处罚依据等因素的制约，往往对一些虚假广告的处罚过轻，在某种程度上对虚假广告震慑遏制不够，打击不力，影响了广告监管的执法效果。
（四）农村消费者本身的原因。与经营者相比，农村消费者面对形形色色、琳琅满目的商品或服务广告，其自身所具有的知识所产生的识别力无疑处于不利的地位，农村消费者辨别意识差，因而对广告内容的真实性，农民消费者无从考查，只能凭借自己的知识和经验加以鉴别，而本身的知识和经验相对于林林总总的商品或服务来说是极为有限的，所以很容易或不得不相信广告的内容，这就为虚假广告创造了存在、产生的机会。另外农民消费者贪便宜的消费心理使虚假广告屡屡得手。几乎所有的虚假广告都有一个相同的特点，那就是天上掉馅饼，以诱人的利益来吸引消费者的视线，从而达到欺骗的目的。殊不知世上没有不要钱的午餐，消费者往往为虚假广告的花言巧语所诱惑，虚假广告恰恰是利用了消费者贪图便宜的心理。最后，许多农民消费者在上当受骗后自认倒霉的行为对虚假广告起了助长作用。许多虚假广告所损害的消费者的利益往往不是让消费者感到痛心疾首，加之寻求救济的途径要耗费精力和金钱，因此消费者对此就自认倒霉而不去找这样的“麻烦”了。于是虚假广告的发布者更变本加厉、肆无忌惮地去实施他们的欺诈行为。
四、农村虚假广告的法律规制
目前我国的学者还没有对农村虚假广告市场进行过多的研究，政府决策层也没有对农村虚假广告市场的混乱予以足够的重视。笔者认为从法律制度安排的角度对我国农村虚假广告市场进行规范与监管可以有以下两个方面的考虑，一是从农村广告市场准入与发布的源头上对农村虚假广告的产生进行规制；二是从虚假广告立法界定与惩处角度上对农村虚假广告的行为进行规制。
（一）农村广告经营者的市场准入规制
农村广告经营者的市场准入方面的规定是指对广告经营者进入农村广告市场的条件，不符合市场准入条件的广告经营者，不准其在农村经营广告业务，在很大程度上可以避免农村虚假广告的产生。《中华人民广告法》规定的广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。范围包括:专营广告业务的广告公司、兼营广告业务的电视台等等。经营广告业务的登记注册程序为:受理、审查、核准、发照、公告五个环节。1、农村广告经营者应具备的条件:（1）专营农村广告业务的法人单位。《广告管理条例》规定:“经营广告业务的单位和个体工商户，应当按照本条例和有关法规的规定，向工商行政管理机关申请，分别情况办理审批登记手续。专营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》。”专营农村广告业务的法人单位主要是在县或乡镇成立的广告公司，作为以广告为业务的公司，对其审批应当严格。因为很多的广告均出自广告公司。而这些县乡镇广告公司与知名大广告公司比起来显然存在更多的不规范。（2）兼营广告业务的单位包括一些地方电视台、报社、广播电台等单位。它们作为农村广告经营者应当具备下列条件: 有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备；有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员；单独立帐，有兼职或专职的财会人员；经营农村广告业务的个人经营广告业务的个人，主要是指个体工商户。具备经营广告业务能力的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件，如规定的人员范围、经营范围、行业范围、经营规摸、开业手续外，本人还应当具有广告专业技能，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。广告活动涉及到经营者、消费者等方方面面利益，应对其经营者的资格做出相关规定。2、农村广告经营者的登记管理。农村广告经营者进行登记注册的过程中，首先是向主管部门提出申请。提出申请对经营者来说既是权利也是义务。作为权利来讲，只要经营者提出申请，有关部门就必须接受并审查;作为义务来讲，经营者必须如实说明自己的实际情况，不得隐瞒任何影响最终结果的实质情况，而且应具备从事广告业务的基本要求。如何保证申请人能忠实地履行其义务，是这一阶段的关键。
（二）农村广告发布方面的规制
对农村虚假广告发布方面的规制，主要是指对广告的审查制度。广告审查制度是广告经营者和广告发布者依据广告法和其它法规，查验广告客户出示的证明文件的行为规范。国家颁布广告管理法规，要求广告客户在申请发布广告时必须出具有关的证明文件，广告经营者和广告发布者在接受广告义务时认真审查广告客户所出示的证明文件。如果广告客户所出示的证明文件符合广告管理法规的要求，广告经营者和广告发布者可以发布；如果广告客户所出示的证明文件不完备，广告经营者和广告发布者应令其补齐后再予发布；如果广告客户无证明文件或出示假的证明文件，广告经营者则不能为其发布广告。广告经营者和广告发布者审查广告客户的证明文件合格，并为其发布广告后，应将所查验的证明文件留档备查。我国除对一些特殊的商品实行事前审查外，对大多数商品和服务广告实行事后监督制度，在广告活动中，由广告经营者和广告发布者查验有关证明文件，核实广告内容，由于经济利益的驱使，难以使其查验、核实落到实处，难以做到对消费者和社会负责。因此对广告真实性的审查最好的办法应该是外部制约。如何使外部的制约最大化，保证申请人能够履行其义务才是最切实有效的规制。对申请人外部的制约，应当核实其所提供的文件的虚假，如果提供的文件是虚假的，应在一定时间内限制其申请的资格。外部制约就是要建立统一的权威的广告审查机构，确立事前审查制度。
（三）明确虚假广告的法律界定
广告的“真实性”原则不仅包括广告内容真实，还应包括表达方式真实。在国外立法中，如西班牙广告法规定:“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济状况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告。”明确虚假广告的法律概念，一方面可为广告主、广告经营者、广告发布者设定公认的行为准则，使其预测自己行为的法律后果，另一方面，可使有关职能部门制裁虚假广告活动责任主体时有明确的法律依据。我国目前虚假广告的打击范围仅仅限商业广告。对有商业目的的虚假公益广告、虚假科普广告、虚假医疗广告、虚假招聘广告等也应认定为虚假广告，依法惩处。最近部分名人、明星滥用其知名度，频繁出现在虚假医疗服务广告、药品、保健品等广告中误导农村消费者。我国广告法应将那些在虚假广告中向消费者推荐商品服务的公民也列为虚假广告的主体，规定其相应的连带责任。如欧美国家广告法中规定“无论是明星、名人还是专家权威人士，必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告;同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法。”
（四）加大执法监督与处罚力度
执法部门必须公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私。建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权力。《刑法》第222条规定的性质恶劣、后果严重的虚假广告被追究刑事责任的案任的件寥寥无几。而各种情节严重的广告欺农事件却大量存在，建立行政案件移交司法处理的监督程序；同时克服地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。传统的广告费用为基础的一到五倍罚款已不足以对利欲熏心的虚假广告起到震慑打击作用，对此，引入惩罚性赔偿损害赔偿机制。虚假广告行为侵权的责任承担必须坚持制裁性原则和补偿性原则，惩罚性赔偿集其二者于一身，能够弥补补偿性赔偿的不足，同时鼓励受害者对虚假广告被告提起诉讼，激发他们同不法行为做斗争的积极性，又能有效的削弱不法广告商的经济基础，从而达到遏制虚假广告的目的。另外，对农村虚假广告的认定标准不能是一般消费者的认知能力，因为农民这个阶层作为更加弱势的群体，其认知能力更差，面对信息严重不对称的农村广告更是容易上当和受骗。为了保护与照顾农民，笔者建议对农民应放低要求，以最低消费者的判断标准来对待。
五、结束语
农业信息化是一个关系大多数中国人的意义深远的工程，实现我国的农村农业信息化基本等同于推动大部分中国人迈进信息化的大门。农村广告市场作为农村信息市场的一部分，理应发挥信息传导的媒介与桥梁的作用。我们说，要建立有效与良好的农村信息市场